Branding

Branding

Bugün akşamüstü ders çıkışı ucuzcu bir köftecide en ucuz menü olan köfte ekmek + ayran kombinasyonu yapıp - bir taraftan da 170 ml'lik ayranımın son yudumunu dipte kalan yarısı ısırılmış son köfte ile eşzamanlı hale getirmek için çaba sarf edip; diğer taraftan da hızlı hızlı sosyal medyada saniyelik görüntü geçişleriyle paylaşımlara bakıp ilerlerken gözüm ünlü bir spor markası ile başka bir ünlü giysi markasının birleştirilmiş logosuna takıldı. İçimden Mahmutpaşa esnafı yine yapmış yapacağını derken - dedim yoksa gerçek olabilir mi bu marka birleşmesi? Sonra kısa bir Google Search yapınca gördüm gerçeği ve yeni bir tür marka füzyon girişimciliğini ve göz kanatıcı estetik yoksunu tasarım sonuçlarını... Elbette astronomik fiyat etiketlerini (Euro 💶 bazlı) tabi ki. 

"Branding" bir pazarlama terimi. En kısa çevrilmiş haliyle marka yaratma veya marka oluşturma denebilir. Aslında "branding" kalite ve ergonomik tasarımdan daha ziyade; moda ve marka üzerinden bir tür algı mühendisliği...  Örneğin üzerinde timsah logosu olan - kumaş dökümü güzel bir tişört için iyi bir takım elbise fiyatı verebilirsiniz. Ya da daha ileri gidecek olursak "prêt-á porter" olmasına rağmen etiketinde veya üstünde belirli bir markanın logosu olduğu için büyük miktarlar ödenen çantalar, ayakkabılar ve kıyafetler var.  Hele üzerinde bir de Paris, Milano, NY, London gibi şehir isimleri varsa fiyat itiraz edilemez hale geliyor. Fransızların "haute couture" ya da İngilizlerin "bespoke" dediği özel dikim ve tasarım kıyafetlerden bile bahsetmiyorum... Onlar tamamen ayrı bir etiketlendirme dünyası...

Bir ara çok çok ünlü ve pahalı bir Fransız moda markasının (adını vermeyeceğim burada) çantalarını Çin'de fason olarak ürettirdiği ortaya çıkmıştı. 50 (Çin) Yuan'ına (=6.85€ Euro) mal edip ürettirdiği "tasarımı uyduruk tek gözlü ve tek fermuarlı üstelik de hala ucuz petrokimyevi suni deri kokan" çantayı 1650 Euro ya satmaya ve buna kapış kapış müşteri bulmaya 'branding" deniyor. Marka yönetimi yani... 

Branding sadece kıyafet için sınırlı bir kavram da değil. Çikolata ve kahve için de iyi bir PR ile branding mümkün. Zaten de yapılmış durumda. Örneğin espresso ve instant coffee yapımında kullanılan en iyi robusta kahve çekirdeği (fasulyesi) üreticilerinden birisi olan Fildişi Sahilli'nde çok ciddi bir köle çocuk çalıştırılması durumu söz konusu. Karton bardağı, personel gideri, kahvesi ve sütüyle birlikte bir latte ventinin vergi vs dahil maliyeti maksimum .70 $, yani 13 TL, satış fiyatı ise 4.15 $, yani ABD fiyatı 77.33 TL. Türkiye fiyatları çok daha "ucuz" zannederim. Üzerinde logolu bir karton bardakta kahve içmenin bedeli bu... Köle çocuk işçilerin alınteri ise haftalık 4 dolar bile olmayabilir 😞. 

Marka yaratmak kolay bir süreç değil elbette. Çok ciddi bir algı yönetimi; toplum mühendisliği ve güven yaratmanız gerekiyor. Çok gariptir ki aynı şey dolar banknotları için de geçerli. FED (ABD Merkez Bankası denebilir ama tam olarak öyle değil!!!) bilançosu büyüklüğü 8 trilyon 955 milyar 851 milyon doları bulmuş durumda (2022 Nisan). Az yıpranan bir kağıt parçası üzerine örneğin 1000 dolar yazarak (bu banknotlar 1969 yılında tedavülden kalkmış durumda) ABD markasına güveninizi perçinlemiş oluyorsunuz (bugünkü kur değeri ile 18 bin 634 TL !!!). Buna görünen değer yani "face value" (deniyor ekonomide nominal / par value) değerinden farklı olarak.

Eski Çin Komünist lideri Mao Zedong batıyı ve ABD'yi "paper tiger" olarak tanımlıyor bir demecinde. Güçlü görünen ama aslında gücü olmayan ABD ye atıfta bulunurken. Çok haklı aslında. Güç sizin gözünüzde oluş(turul)muş bir kavram. Değer de öyle. Üstünlük de. Hatta güzellik bile öyle. Bazı kavramlar kültürel. Okyanusya bölgesinde dişlerini siyaha boyamanın güzellik olduğunu düşünen Polinezyalı bir kabile mensubu için 1000 dolarlık kağıt banknot paranın ne önemi olabilir ki? Yenilip içebilir bir nesne değildir onun için üzeri yeşil boyalı ve resimli o kağıt parçası. 

Marka da böyle bir şey aslında... Siz onun değerli olduğunu düşündüğünüz ve öyle olduğuna inandığınız için değerlidir. Netflix'te History 101 Belgeseli var. (İkinci Sezonu gelmiş bu arada şimdi fark ettim...) Orada Rise of China bölümünü herkes izlemeli. Belgeselde Çin den sinra en çok sahte marka üreten ülke olarak ikinci sırada Türkiye'nin adı geçiyor. Yani bir Chanel ya da Hermes çantaya binlerce avro vermeniz gerekmiyor 😉. 

Herkesin başlı başına birer bireysel marka olması temennisiyle...